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Wobi: Marketing Relacional Con Pablo Fernández – Texto

Vamos a comenzar con la relación como

decíamos así como las empresas diseñan

sus productos estas pueden y deben

diseñar la relación con sus clientes

verdad su verdadera fuente de ingresos

ahora cómo se diseña una relación bueno

para empezar empezamos a entender cómo

se comporta una relación en el tiempo

típicamente lo que ocurre con un cliente

a lo largo de los años es esto

el cliente verdad tenemos un costo

el costo de captación y después nos

usuario en determinado tiempo hasta aquí

en algún momento abandona este como todo

en la vida lo que vamos a tratar de

hacer es pasar de esto que podríamos

llamar una relación espontánea en la

cual cada cliente viene buscar lo que

quiere cuando quiere a estos otros es

decir una relación gestionada en la cual

vamos a maximizar para la actividad ese

cliente con nosotros y sobre todo vamos

tratar de que ese cliente permanezca el

mayor tiempo posible vean toda esta área

bajo la curva todo esto es plata es

plata que ese cliente a alguien se lo va

a llevar porque a alguien le va a

comprar con alguien se va a alimentar

con alguien se va a financiar con

alguien se va a transportar el tema lo

hace con nosotros o lo hace con los

otros eso es lo que queremos lograr

ahora bien cómo diseñamos una relación

que nos permita lograr ese incremento en

la actividad de los clientes y en el

tiempo entonces como decíamos así como

los productos las empresas tienen que

diseñar la relación con los clientes que

le compran esos productos recuerden esta

es nuestra única fuente de ingresos

ahora si estamos de acuerdo en qué

los clientes son nuestra fuente de

ingresos una primera prioridad entonces

es que estos clientes no se vayan por

eso la primera enlazar desde afuera es

la retención como logramos que los

clientes palmares cambios al tiempo

posible

ahora un dato interesante sobre esto la

rentabilidad de las empresas volvemos al

tema rentabilidad la rentabilidad de las

empresas depende más de su capacidad de

retener que de captar clientes repito la

rentabilidad de las empresas depende más

de su capacidad de retener que de captar

clientes vean que es interesante que

todas las empresas enfocados en captar

captar captar tenemos metas de captación

sabemos cuántos llevamos captados y

demás pero no todas las empresas más

bien entre la minoría sabe cuántos

clientes retiene efectivamente ahora

porque se da este fenómeno de que la

rentabilidad depende más de la capacidad

de retener que de captar bueno veamos lo

de esta manera supongamos que este

nuestro costo de captación esto lo que

nos cuesta en promedio atraer a un

cliente y esta es la contribución la

utilidad no la facturación la

contribución utilidad que nos dejó un

cliente año a año

entonces bien supongamos que un cliente

lo captamos permanece un año y se va en

realidad nos costó más caro traer lo que

es la contribución que dejó en ese

cliente pero perfecto todo bien pero en

realidad perdimos plata con esa relación

imaginemos dos empresas ambas seis

rubros ambas con la misma cantidad de

clientes dos experiencias 100 mil

clientes cada una pero una de ellas

retiran los clientes en promedio durante

un año y la otra los retiene durante

cinco años una va a estar perdiendo

plata la otra va estar ganando mucha

plata ambas con la misma cantidad de

clientes misma participación de mercado

misma facturación

pero lo más interesante de esto es que

en los hechos esto no es así en los

hechos esto tiene esta forma una de las

cosas que sabemos y existe cantidad de

evidencia al respecto es que los

clientes se van volviendo más rentables

con cada año que permanecen con el mismo

proveedor por lo tanto si un cliente se

nos fuera aquí no solamente estamos

perdiendo varios años de esa relación de

la estamos perdiendo los mejores años

por eso todo lo que logremos verdad

este correr esta línea punteada hacia

allá va a tener un efecto sobre el

estado resultados enormes y vean que

típicamente son fenómenos que no estamos

viendo no lo estamos midiendo

entonces

les dejo la pregunta para aquellos que

no lo tengan en su radar cuántos

clientes abandonan su empresa por año

tenemos que este indicador empezar a

tenerlo y medirlo porque además de como

decíamos al inicio estamos viviendo una

época muy peculiar de la humanidad si

ustedes seguramente han escuchado muchas

veces esto de que el envío es el mayor

proveedor de habitaciones hoteleras si

no es dueño del hotel así como uber es

el mayor perdedor de taxis si no es

dueño un solo taxi o amazon es son los

mayores retailers del mundo y no tiene

tiendas o este facebook es el mayor

proveedor de contenidos en el mundo y no

produce una línea de contenido

este fenómeno se está dando y se da cada

vez más ahora porque está ocurriendo

esto que lo interesante porque está

ocurriendo este peculiar fenómeno porque

qué pasa tener productos se está

volviendo cada vez más fácil en todos

los rubros se está volviendo cada vez

más fácil ahora cuando se vuelve fácil

tener productos lo que se vuelve difícil

es tener clientes si el desafío de hoy

es no tener productos sino tener y

retener clientes que están siendo

expuestos a una cada vez mayor cantidad

de opciones

entonces cada vez más el mundo pertenece

al que tiene los clientes no al que

tiene el producto hace 30 ó 40 años y yo

tenía producto mi vida estaba

razonablemente esté segura y tranquila

hoy en día tener productos casi que

hasta puede ser este un pasivo era un

activo pues hasta un problema la clave

es quien tiene el cliente y el problema

es que los clientes se están volviendo

el activo más escasos en la economía

moderna

esto es importante las empresas ustedes

podrían tener un 30% más de productos sí

claro ahora podrían conseguir un 30% más

de clientes para el mes que viene

se roban las ventas de este año pero eso

no van las ventas que presumiblemente

hubiéramos hecho el año que viene y el

otro y el otro cada cliente se lleva

consigo un flujo futuro de ingresos

dicho es lo mismo de otra manera este

año vamos a dejar de percibir los

ingresos los clientes que se nos fueron

este año pero también vamos a dejar de

recibir los ingresos de los clientes que

eso no fueron el año pasado y el

anterior y el anterior

ese es el verdadero costo del abandono

ahora bien hablemos de las soluciones

bueno además podemos calcular cada punto

que bajemos la tasa de abandono cuánto

dinero retenemos que son interesantes

para poder calcular el retorno sobre

inversiones las acciones de fidelización

por eso le decía tenemos que calcular

cuánto le está costando a ustedes el

abandono de clientes bien

si queremos retener a los clientes hay

dos áreas en las cuales podemos trabajar

una la primera eliminar los factores de

expulsión o sea entender cuáles son los

motivos por los cuales los clientes se

están queriendo ir deciden irse y tratar

de ir eliminando paulatinamente esos una

vez que eso lo tenemos razonablemente

bajo control lo que tenemos que empezar

a pensar es en generar factores de

retención de fidelización pero una vez

que tenemos estos primeros

razonablemente en orden verdad entonces

primero hablemos un poco sobre esto

porque es que los clientes deciden

abandonar las empresas que ahí

normalmente existe una visión bastante

distorsionada por parte de las propias

empresas sobre los verdaderos motivos

abandonos

hagamos lo siguiente vamos a hacer una

investigación aquí y ahora usted es una

muestra acá tenemos una muestra de que

la muestra no sé si fue representativa

pero una muestra de 500 consumidores

piensan ustedes ustedes como

consumidores como usuarios piensa una

empresa que ustedes hayan decido

abandonar por acá no quiero ser más nada

nunca más les compra esto lo que piensen

es una empresa a la cual ustedes como

consumidores como usuarios un

supermercado un banco de tarjetas

seguros comercios lo que sea

tienen una empresa que hayan decidido

abandonar sí muy bien

esa decisión drástica de parte de

ustedes puede deberse a uno de tres

factores o una combinación de los mismos

puede haber sido un problema en lo que

ustedes recibieron por ejemplo fui a

comprar una mesa que los pocos días la

mesa se sacudía para todos lados una

porquería la mesa

ok está bien en el caso un servicio

capaz que no hay un bien tangible pero

me fui a cortar el pelo que más fue lo

que era antes obviamente no era lo que

pretendía por tanto el que obtuve en

esta transacción fue insatisfactorio por

lo tanto no voy a volver a comprar ahí

muy bien puede suceder que el la mesa o

el corte de pelo tú bien pero resulta

que la misma mesa es la misma la veo

mucho más grata controlado entonces

problema no es el qué sino más bien en

cuanto precio abandono por precio

bien o puede suceder que el que estuvo

bien el cuánto estuvo bien pero habiendo

entrar a la mesa el martes de mañana

recién la tajera del viernes de tarde

trajeron al mes equivocada se lo tenemos

que llevar media trajeron la semana

siguientes me arrayanes dos paredes el

tipo de un maleducado decir no fue un

problema en el que no fue un problema en

cuanto fue un problema más bien en el

cómo trató amabilidad puntualidad

accesibilidad experiencia ese tipo de

cosas

ahora bien piensen ustedes esa empresa

que ustedes decidieron abandonar fue un

problema en lo que recibieron fue un

problema en cuanto pagaron o fue un

problema en el cómo trató habilidad

puntualidad de este pocos a ver por

favor

levanten la mano los que abandonaron por

un problema en el que aprendamos un

poquito las luces se puede la sala

levanten la mano del abandono por un

problema en el que haber las manos por

el qué

vemos más o menos ok gracias los que

mandaron problema en el cuánto

  • manos claramente los que abandonan

problema en el cómo

que era lo que se quería demostrar

esto es lo que nosotros en marketing te

que llamamos la ley de los dos tercios

dos tercios los abandonos se producen

por problemas en el como hoy el como es

la principal causa de pérdida de

clientes no es lo que damos no es cuánto

lo cobramos es el cómo ir a tratarse o

se reparte entre el qué y el cuánto

siendo el cuánto la menor causa de

abandonos esto es muy importante todos

pensamos los clientes quieren mejores

precios a mejores los mejores productos

a mejores precios y en realidad están

siendo por otra puerta cuidado cuidado

con esto

como decíamos entonces la rentabilidad

una empresa depende más de su capacidad

de retener que de captar clientes

ahora bien de nada los sirios retenerlos

para siempre si esos clientes no son

rentables es un problema para siempre

por eso es la tercera de res

vamos a ver justamente cómo hacemos para

rentabilizar esos clientes

y el punto importante aquí es y esto es

como un axioma del cual tenemos que

partir todo cliente siempre podría ser

más rentable de lo que es acuérdense

todo cliente siempre podría ser más

rentable de lo que es

y lo más importante es nuestra

obligación lograrlo no es obligación no

es responsabilidad del cliente ser

rentable para nosotros secretos ni idea

de si es muy poco o nada rentable es que

a los clientes piensan ganamos una

fortuna con ellos lo que tenemos por eso

plata verdad este pero no es el problema

del cliente es nuestra responsabilidad

lograr que cada cliente sea lo más

rentable posible antes de eliminar

ningún cliente primero hagamos todos los

esfuerzos por rentabilizar los después

vemos que realmente queremos hacer como

decíamos todo cliente siempre podría ser

más rentable lo que es nuestra

responsabilidad su rentabilización

la cuarta tiene que ver con algo que

todos hacemos todos los días que es

hablar

en la referenciación de hecho una de las

cosas que sabemos es que los referidos

el boca a boca como se le quiera llamar

es la mayor fuente de nuevos clientes

presente para las empresas de hecho le

hagan los siguientes hagan una encuesta

a sus nuevos clientes y pregúntenle cómo

fue que vinieron o no cómo fue que se

informaron que los para ver que el mayor

porcentaje es porque un amigo o un

conocido me lo recomendó y demás se oye

esto ya está ocurriendo en las empresas

de ustedes esta es una investigación que

hicimos el año pasado a la anterior en

consumidores en toda américa latina a

través de internet le preguntamos cómo

llegó usted a una serie de servicios

esta es la gente que nos decía me lo

refirió un amigo está la gente que nos

decía publicidad o me lo ofreció un

vendedor o sea las acciones típicamente

de marketing se vea la desproporción que

existe salgo en telefonía móvil que

claramente es un rubro muy movido por lo

promocional en los demás rubros vemos

una desproporción de tipo 5 a 16 a 1

entonces qué sucede cuando uno hace

campañas publicitarias uno siente que

está manejando las palancas que mueven

la demanda pero si es vargas son

palabras que mueven la demanda pero que

mueve una porción relativamente chica de

esa demanda

en el verdadero motor de los mercados

hoy en día sigue siendo el boca a boca

tengamos los siempre presentes ahora

tarde o temprano tarde o temprano vamos

a sacar la locomotora por la ventana

o sea tarde pero no vamos a meter la

pata todos metemos la pata es cuestión

de que nos den tiempo nomás hora pero

tarde en paraná todas las empresas

cometemos errores ahora la clave lo

fundamental es que hacemos después de

haber metido la pata quién es más

probable que regrese

a un cliente que no tuvo inconveniente

ve un cliente con un inconveniente bien

resuelto o sea un cliente con un

inconveniente que no se quejó ve exacto

vean es más probable que regrese el

señor que tuvo un inconveniente pero

tuvo una buena respuesta a que lo haga

el cliente que no tuvo ningún problema

problema para empezar esto lo que se

llama la paradoja de la recuperación es

decir un problema hasta puede ser una

oportunidad si lo manejamos bien puede

ser un factor de fidelización y puede

ser un factor de referenciación positiva

si lo manejamos bien

y como dice el profesor para su rama de

la universidad miami es la recuperación

tiene un efecto desproporcionado en el

resultado de las empresas y porque usa

esa palabra porque típicamente es muy

poco lo que necesitamos hacer para

lograr que ese cliente permanezca pero

cuando ese cliente permanece lo que

estamos reteniendo es todo ese flujo

futuro de ingresos que ese cliente

representa de ahí la desproporcionalidad

de una cosa con la otra y así llegamos a

la sexta y última ere

qué es la reactivación ir a buscar

aquellos clientes que por el motivo que

sea ya se han ido sí que hace tiempo que

no nos compran y una de las cosas que

sabemos es que es más fácil más barato

más eficiente reactivar un cliente

inactivo que captar a un cliente de cero

aprovechemos esto si este esto es el

flujo ingreso que veíamos hoy si como el

cliente va creciendo a largo del tiempo

una de las cosas que sabemos es que la

reactivación es mucho más barata que la

captación mucho más delante pero otra

cosa que es interesante que muestran las

investigaciones es que este flujo de

ingreso en el caso de los clientes

reactivados es mucho más acelerado es

decir es una inversión menor y que

genera un flujo ingresos más rápido y

mayor

por eso la reactivación de clientes

tiende a ser de las acciones de gestión

de cartera más rentables más rentables.

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